mercoledì, 04 Agosto 2021

Stardom: Ronaldo e Coca Cola

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Manuela Scognamiglio
Napoletana doc, vive a Milano e lavora nell'ambito del Digital Engagement e Intrattenimento. È appassionata di lingue e comunicazione. Apprezza le sfide, il coinvolgimento internazionale e la conoscenza, così come il confronto con le persone. Crede nella condivisione delle esperienze, nella creazione di opportunità e nel cambiamento.

Gran parte dello spazio dedicato agli Europei di calcio sui media è stato occupato, ad oggi, per scrivere o parlare del gesto di Cristiano Ronaldo verso Coca Cola.Stardom

Il 14 giugno, durante la conferenza stampa che ha seguito la partita vinta dal Portogallo contro l’Ungheria, Ronaldo ha tolto dal tavolo le due bottiglie di Coca Cola, appositamente sistemate lì come prevede il contratto con gli sponsor, sostituendole con la sua bottiglia d’acqua. Gesto che non solo è stato ripreso da altri giocatori (dal francese Pogba, che, da musulmano praticante, ha spostato la bottiglia di Heineken, anch’essa sponsor del torneo, “per motivi religiosi”, all’italiano Locatelli, che ha imitato Ronaldo), ma ha anche provocato una caduta del titolo in Borsa di Coca Cola dell’1,6%, pari a una perdita per il brand di 4 miliardi di dollari.

Ma perché tanto scalpore? Perché parliamo di Cristiano Ronaldo, uno dei personaggi mediatici di maggiore impatto sull’opinione pubblica. Alcuni usano il termine inglese “stardom” per definire figure come lui. Stardom, o divismo in italiano, si definisce come lo stato o la condizione di essere un intrattenitore o uno sportivo molto famoso o di talento. È un termine già sentito ma che oggi acquisisce un nuovo significato. La popolarità crescente della comunicazione social ha reso personaggi pubblici di questo tipo dei veri e propri brand, in stretta relazione con il proprio pubblico. 

Questo significa che hanno il potere di condizionare fortemente l’opinione pubblica e il mercato; grandi responsabilità, che ci si augura utilizzino nel modo giusto. Citando lo Spiderman cinematografico, «da grandi poteri derivano grandi responsabilità».

Uno contro tutti…

Molti dicono, e probabilmente con ragione, che, se si possono avere opinioni contrastanti sul personaggio di Ronaldo, si è tutti d’accordo che si tratta di un grande atleta. E lui, proprio in qualità di atleta, giustifica quel gesto fatto in conferenza stampa. Ora, mi può anche andar bene che ci sia una contestazione della bevanda, che tutti sappiamo non essere la più healthy (come ci piace dire oggi) che si trova in circolazione, ma non può avvenire agli Europei, organizzati anche grazie a Coca Cola che, insieme agli altri 12 sponsor, ha contribuito alle entrate totali del torneo Uefa per quasi 2 miliardi di euro. Anche perché lui, a questo torneo, partecipa e ne trae benefici anche economici. 

D’altra parte, però, Cristiano Ronaldo, oltre ad essere un calciatore, è anche un influencer, un imprenditore digitale, un’azienda, un vero e proprio brand. Se consideriamo le sponsorizzazioni, gli accordi commerciali e tutto il business che ruota attorno alla sua immagine, Ronaldo guadagna 92 milioni di euro lordi all’anno, di cui solo 30 di sponsor. Il valore di ogni foto che pubblica su Instagram è di circa 800 mila euro.

La Coca Cola è sponsor della Uefa, ma non di Ronaldo. Tra i due interessi qual è più forte? Partendo dal presupposto che, ormai, gli introiti che il calciatore riceve dai social sono maggiori rispetto a quelli derivanti dal calcio, e stando all’evidenza dei fatti, l’interesse che prevale per il personaggio è quello che riguarda la sua immagine: quelle due bottiglie di Coca Cola rappresentavano per lui una perdita economica e soprattutto un contrasto “valoriale” rispetto a quella che è la sua comunicazione e il suo stile di vita salutista. 

Legalmente, il gesto di Ronaldo era legittimo: il calciatore non ha firmato nessun contratto con Coca Cola. La Uefa, dal suo canto, ha rispettato la sua parte di accordo. Le modalità invece, sono state discutibili. Il gioco è valso la candela? Ha prevalso in lui il voler essere l’assoluto protagonista della scena; direi che quindi, in questo caso, il suo “potere” non è stato usato con cognizione di causa. Forse, le motivazioni più profonde non si allontanano da quelle che hanno dato origine al tentativo della Superlega, che ha visto i presidenti dei big club prendere le decisioni da soli, senza coinvolgere squadre, allenatori, giocatori, tifosi. Un’iniziativa che ha dato priorità al business dei singoli, senza considerare che il calcio è un fenomeno globale ed economicamente redditizio proprio perché è il gioco di tutti, che unisce società e culture diverse. Insomma, un errore di presunzione.

Fortuna che però il mondo del calcio si distingue, più che dai gesti dei singoli, per lo spirito di squadra e per comportamenti che mettono in primo piano valori come lealtà, sportività, fiducia, supporto, coraggio, che non possono essere condizionati dalle sponsorizzazioni, ma muovono la passione per lo sport da vedere e da giocare.

Tutti per uno!

Sicuramente il fenomeno dello stardom, in questa sua nuova accezione, acquisisce potere. Il personaggio social famoso ha la possibilità di far muovere consistentemente il mercato. Dal gesto di Ronaldo, alle diverse dichiarazioni di Elon Musk sul Bitcoin, che ne fanno salire e scendere drasticamente la valutazione, alla nomina di Chiara Ferragni nel CDA di Tod’s, che fa crescere il titolo in Borsa del 14%, sono molti gli esempi che confermano il trend. Tutti questi sono personaggi la cui popolarità è fortemente legata (se non quasi dipendente) all’opinione della propria audience. Legame che in qualche modo accresce la voce in capitolo del singolo follower che, volendo, può decidere di “smettere di seguire” la persona in questione in qualsiasi momento. Un gesto apparentemente insignificante che però determina gli introiti social di Ronaldo, Musk e Ferragni. Quindi, se, per questa volta, Ronaldo ha agito d’istinto e senza cognizione di causa, la prossima volta probabilmente ci penserà più a lungo.Stardom

Il potere c’è, ma non è tutto nelle mani del personaggio pubblico. Farsi portavoce della volontà dei follower è nei loro interessi; agire senza coinvolgerli potrebbe essere deleterio.

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