martedì, 28 Giugno 2022

Reputazione di guerra

Da non perdere

La parte della aziende private nell’isolamento di Putin

«Da quando è iniziata l’invasione russa dell’Ucraina, un numero crescente di aziende ha smesso di operare in Russia. Eppure la maggior parte del mondo aziendale rimane in silenzio. Poiché riteniamo che il modo più veloce per porre fine alla guerra sia smettere di commerciare con la Russia, disinvestire i beni russi e rifiutarsi di finanziare il regime di Putin, The Good Lobby e Progressive Shopper hanno creato l’Indice Aziendale Ucraina».

L’indice aggiorna regolarmente la posizione delle società nei confronti della Russia dopo l’invasione dell’Ucraina, informando investitori, clienti e cittadini su se e come le loro aziende e i loro marchi si stanno posizionando nel conflitto in corso. Lo scopo è portare questi stakeholder a rivalutare le loro decisioni di investimento e di acquisto sostenendo le società responsabili e penalizzando quelle irresponsabili.
L’uso delle sanzioni, deciso dai governi, è stata la risposta materiale più forte e probabilmente la più durevole all’invasione russa. Per gli anni a venire, accordi o no, la Russia resterà disconnessa dall’economia globale ed è un errore pensare questa situazione solo in termini di emergenza. Alle decisioni prese dai governi e dai leader politici, ed alle conseguenze nel tempo, saranno legate reputazione e consenso locali e globali.  Con tutto il peso dei rischi assunti, con l’onere di resistere e di ricostruire.

Considerazioni analoghe valgono per gli investimenti e gli affari fatti dalle aziende in Russia. Se l’avvio del primo McDonald’s a Mosca, e le file dei russi, marcò il tempo dell’apertura e della novità, la chiusura (temporanea?) di 850 negozi segna il crinale di un’epoca, almeno quanto la proibizione di importazione di petrolio negli USA.  

Secondo l’ultimo elenco aggiornato dal professor Sonnenfeld della Yale University, la lista nera delle 29 società che rimangono conta anche Nestlé, Hilton Hotels, Marriott Hotels, Papa John’s Pizza e Kraft-Heinz, tra gli altri. Allo stesso tempo, più di 200 aziende si sono ritirate dalla Russia, tra cui Apple, Airbnb, Disney, General Motors, IKEA e Netflix.
Grandi Aziende sono obbligate ad assumere decisioni politiche radicali, proprio mentre il dibattito sul rapporto tra politica, aziende e governance era già all’apice  

Due sono le ragioni delle decisioni assunte dalle imprese, Big Tech e non 1) Il rischio del disinvestimento è considerato più alto (nonostante i profitti) di quello della permanenza in un paese fallito 2) Il disvalore della permanenza in termini di reputazione è considerato insostenibile.

Ora:

1. la  “reputazione” non è il “prodotto” di una “comunicazione efficiente” e neppure della implementazione pedissequa di regolamentazioni esterne: ma è parte decisiva della creazione di valore;

2. nello Yin e Yang della Reputazione [1] si muove tra rischi e opportunità: se un’opportunità (l’investimento in Russia) comporta sempre un rischio (l’ipotesi mal valutata di una crisi sistematica), anche nel rischio (rinunciare ad un asset profittevole) ci sono nuove opportunità (presentarsi con un volto coerente e sostenibile al personale, ai consumatori, ai nuovi mercati). Forse la prudenza del governo cinese si può collegare a questo criterio; 

3. le decisioni non possono contare solo su analisti finanziari, esperti di ESG. Occorrono nuove competenze (analisi politica e geopolitica,) e le responsabilità non possono essere rinviate, per compartimenti stagni, ai comunicatori o alla “gestione di crisi” (ormai permanenti) in una logica puramente reattiva più che predittiva;

4. la reputazione è monitoraggio, misurazione e governo costante dell’impresa, dei suoi leader e dei rapporti con gli stakeholders locali e globali. 

Ai governi spetta la costruzione di un nuovo sistema di relazioni globali, forte, sicuro, multilaterale e condiviso. La sicurezza è una sfida globale e comune: non viviamo in una mondo senza nemici e ci sarà bisogno di sistemi integrati di difesa e sicurezza, per stabilizzare, mantenere la pace e garantire fiducia e crescita. La sostenibilità è insieme politica, economica, sociale e ambientale. Le aziende devono fare la loro parte.

Articolo a cura di Massimo Micucci, Direttore Merco Italia

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[1] “The Yin & Yang of Reputation Management: Eight Principles for ….” https://www.amazon.com/Yin-Yang-Reputation-Management-Stakeholder-ebook/dp/B09MPL7B3S

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