Reputation corner. Stavolta, dopo il webinar di luglio, abbiamo potuto discutere, finalmente de visu, fuori dai quadratini di Google Meet: e lo abbiamo fatto durante la “serata pre-elettorale” (il che ha creato qualche difficoltà), ma senza ancora sapere nulla dei risultati (qui per rivedere l’evento).
La reputazione è tanta, troppa roba; è un insieme di troppe cose. Indicare cosa fare e cosa non fare è una sfida. Spesso viene intesa quasi solo come reazione ad una “crisi”, dunque operatività reattiva non costruttiva, a volte confusa con le singole “tecniche”, gli “strumenti” le “piattaforme” di comunicazione.
Cosa fare e cosa evitare nella costruzione e nella difesa della reputazione aziendale, politica, professionale – ci si è chiesti tra l’altro – quali possono essere i dos e i don’ts.
Toni Muzi Falconi, nella tornata di luglio, aveva messo in guardia sull’asserzione attribuita a Warren Buffett “che ci vogliono anni per costruire una reputazione e pochi minuti per rovinarla” raccontando come non è poi tanto vera. Sono stati fatti tanti esempi clamorosi: Elisabetta II, incappata nella tragedia familiare e di consenso di Lady D, ma che nonostante questo muore rimanendo il perno della reputazione propria, della famiglia reale e del suo regno nel mondo. Persino Putin ha avuto “due reputazioni”: una buona ed una pessima, ma che sono state costruite e distrutte nel tempo.
Per Gaetano Grasso di Beryllium “[la reputazione] va pensata come un’architettura variabile e dinamica, dove ogni parte ha un ruolo”, una funzione, una sua corrispondenza più o meno coerente con “l’attore”, il “soggetto”, per come è valutato dagli stakeholders e assistito nel suo dialogo con loro dai professionisti. Razionalista o eudaimonico? S’è chiesto Vincenzo Manfredi (Ferpi) perché “restino tutti più innamorati della pubblicità che della comunicazione”. Il centro del lavoro dovrebbe essere l’identità cioè i valori, costruiti (anche dalle imprese) con una “tessitura sociale”.
Importante anche l’opinione degli stakeholders informati (e per questo lavora Merco). Il CEO di Loquis, Bruno Pellegrini, ha legato la reputazione con l’innovazione, via purpose, “una missione la cui assenza trasforma gli attori incumbent in passato”, e fa largo ai newcomer vincenti, perché innovatori. Analisi, intelligence, e persino profilo psicologico sono precondizioni della “cura della reputazione”, per Simona Petrozzi (a capo di Terziario Donna di Confcommercio, esperta di Reputazione, Litigation PR) e anche a proposito di misurazione della “quantità di quote” (meglio grigie che rosa). ”Siamo ancora poche” ma speriamo a regime che non esista più il tema. È emersa poi la necessità “che si spezzi in silos la competenza e la governance della reputazione”. Licia Soncini, a capo del comitato sostenibilità di Atlantia, sottolinea che dev’esserci coerenza tra competenza, affidabilità e costanza nel tempo per ottenere fiducia.
Anche per questo ci si fida di più (viene citato un post di Francesca Pucci) di una imperfezione. “L’imperfezione della realtà è da preferire a un piano editoriale perfetto, ordinato, ma immobile e spento”. Marica Spalletta (Link Campus University) cita un “glossario degli errori” da Augusto Murri (medico dell’inizio del 900) che diceva “…dovremmo temere tanto il pericolo d’un giudizio erroneo?” (no) è vana …”la pretesa di infallibilità, occorre apprendere a non confondere una supposizione con una spiegazione”, evitare “l’acquiescenza alle spiegazione semplice” e così via, sbagliando e imparando. Anche questa saggezza, che costruisce credibilità sperimentale nel tempo (Campbell a Blair). Capire, interpretare, anche quel che si misura.
Guido Surci (Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group) ridefinisce il senso del “purpose”, evocato da tutti e da tanto, come “meaningfulness”: per scoprire che “essere marca” non basta più, se non ha un certo valore-significato (ESG). Altrimenti perde valore e fiducia del tutto, “perché da un prodotto, mi aspetto ormai anche altro”.
Laura Rovizzi (CEO Open Gate Italia) a proposito della questione fiducia (citando Edelman Trust), ricorda come viviamo in una società di dis-trust, dovuta soprattutto ad istituzioni governi e mondo dei media. Il Business è, paradossalmente, principale fonte di fiducia, quindi è il business a dover rompere il ciclo della sfiducia, i manager si presentano come corporate citizen. All’interno di questa fiducia i consumatori valutano molto la digital trust, cioè valutano bene aziende che usano AI, Cyber Security, e servizi avanzati. Una delle grandi domande è: saranno in grado le aziende, con i loro prodotti e servizi, i loro leader di ricostruire, e far fronte a questa nuova domanda di fiducia?
Articolo a cura di Massimo Micucci, Direttore Merco Italia
