“Quando state discutendo con i vostri avversari non usate mai il loro linguaggio”.
Questa è la frase che può riassumere il senso di “Non pensare all’elefante” di George Lakoff, linguista e neuroscienziato americano che è diventato una sorta di idolo per spin doctor e comunicatori vari. Il saggio infatti prova a spiegare perché negli Usa, fra il 2000 e il 2004, la comunicazione dei repubblicani risulti essere più efficace di quella dei democratici, quando il partito dell’Elefante (capito il titolo ora?) conquista per due volte di fila la casa Bianca con Geroge W. Bush e lo Stato della California con Arnold A. Schwarzenegger. La comunicazione dei Repubblicani, a detta di Lakoff, riesce in modo diretto e immediato a rappresentare i valori di quel partito, fin dalla selezione dei temi da proporre durante la campagna elettorale. Ad esempio i repubblicani costruiscono uno dei loro cavalli di battaglia sulla detassazione e sulla riduzione del controllo dello Stato nella regolazione dell’economia.
I Democratici, più o meno consapevolmente, accettano la visione e l’agenda dei Repubblicani e provano a spiegare che le tasse federali hanno la loro utilità e possono essere un elemento di maggiore giustizia per il paese. Sappiamo tutti quale racconto delle tasse è stato preferito dagli elettori americani. Proviamo a spiegare perché, secondo Lakoff. Accettando il terreno di scontro sulle tasse, i democratici accettano anche il frame dei Repubblicani e cioè, in questo caso, la visione per la quale le tasse sono un problema.
Aderendo a quel frame – anche involontariamente – e ripetendo che “le tasse non sono un problema” o che “le tasse sono giuste”, i Democratici non solo non riescono a scardinare la visione dei Repubblicani, ma la rinforzano ogni volta che toccano il tema. I Democratici non avrebbero dovuto accettare quel piano logico, ma rilanciare sulla loro visione di giustizia e benessere dei cittadini, su come avevano intenzione di proteggerle e allargarle rifiutando a prescindere temi, toni e parole-chiave dei repubblicani. In sintesi, i democratici dovevano costruire un frame proprio e comunicarlo, invece hanno inseguito i conservatori su temi e parole d’ordine e hanno perso.
Ma dallo scontro comunicativo di quegli anni, Lakoff ricava due modalità di framing che si basano su due modelli contrapposti. I repubblicani scelgono come modello quello del Padre Severo: il mondo è un posto violento, dove si deve competere e vincere per assicurare il benessere della famiglia e per difenderla si deve avere il massimo controllo sulla casa, educare i membri della famiglia al dovere e alla competizione. Un modello comunicativo e politico tanto ancestrale quanto lineare, quindi facilmente comprensibile e, per molti americani in quegli anni, condivisibile. Modello comunicativo che in qualche misura è tornato oggi di moda negli USA, se pensiamo alle politiche economiche e le modalità di governo delle relazioni internazionali di Trump.
Ai democratici Lakoff assegna il modello di Genitore premuroso, quindi una guida con una visione sostanzialmente positiva del mondo, che intravede nelle differenze e nella scoperta del nuovo opportunità di crescita intellettuale ed economica, che tende a complessificare i ruoli e le responsabilità all’interno della comunità familiare. Quindi un modello improntato su una visione sistemica, che valorizza la complessità come un’opportunità di crescita e sviluppo diffuso. In questi modelli contrapposti risiedono le potenzialità e la possibile efficacia dei frame che conservatori e progressisti possono usare, mai negando la propria natura politica e senza mai lasciarsi imbrigliare dalla visione del mondo di qualcun altro, soprattutto degli avversari diretti.
E come diceva Leo McGarry di The West Wing – mitico telefilm sullo staff della Casa Bianca, altro cult per gli spin doctor -: “Se vuoi dire quello pensi non accettare mai le premesse logiche della domanda.”
