sabato, 25 Marzo 2023

La coda lunga – Chris Anderson

Da non perdere

“La coda lunga” di Chris Anderson continua ad essere una sorta di bibbia degli internettari, anche se la sua prima uscita risale al 2006 negli USA.
Il saggio dell’inventore di WIRED ci dimostra con i dati come i classici principi di economia applicati al commercio siano stati del tutto stravolti dall’avvento del web e dell’e-commerce.  

Prima dell’arrivo del web, nelle nostre vite quotidiane, le dinamiche dei prezzi della vendita al dettaglio erano condizionate dai luoghi d’esposizione, nei quali il potenziale cliente poteva entrare in contatto con i prodotti.

Quei luoghi, dai negozi di dischi alle librerie, passando per gli store dell’hi-tech, “obbligavano” la scelta dei clienti fra pochi prodotti, visto che i negozi possono contenere solo una minima parte della reale offerta di libri, CD o  di qualunque altro bene.
Quindi chi gestisce quei luoghi tende a riempirli di prodotti che vendono maggiormente, HIT o best sellers che siano, tagliando fuori gli altri prodotti che riscuotono meno successo.
Il mercato quindi era condizionato dalla scarsità, sia dell’offerta dei prodotti che delle possibilità di entrarvi in contatto.

Infatti, per anni, libri e dischi sono stati venduti spesso da piccoli negozi che offrivano ai propri clienti al massimo qualche migliaia di prodotti. Un numero minimo rispetto alla quantità effettiva di tutti i dischi o i libri immessi sul mercato solo in un anno.  

Il web fa saltare in aria questo principio cambiando l’economia e i tratti profondi della società, che diviene sempre più globalizzata e parcellizzata allo stesso tempo. Cambia così tanto il mercato che Anderson arriva ad affermare: “Ogni giorno che passa il mercato di massa si sta tramutando in una massa di nicchie.”  

Quelle nicchie, che sembrano essere le neotribù di Maffesoli raccontate attraverso i consumi, rappresentano potenzialmente la fonte di una redditività, che ormai – sostiene Anderson – si è sganciata dalla popolarità dei singoli prodotti.  

Il web infatti permette di offrire al cliente una scelta vastissima (potenzialmente infinita) e dà ai venditori la possibilità di non dover puntare su pochi prodotti, ma lasciare libero il cliente di decidere cosa acquistare.  E quindi, ora che il mercato è mondiale e i prodotti offerti si contano in milioni, assecondare i gusti di poche nicchie significa guadagnare una posizione forte sul mercato, senza doversi piegare alla logica delle Hit o dei best-seller.

Ecco allora cos’è la coda lunga: è la parte bassa del grafico, quella che inizia dopo il picco, quella linea che scende in basso e che ci hanno educato a guardare come la parte negativa.

Anderson invece ci dice di guardare bene e riflettere: ci sono molti più potenziali clienti nella parte bassa del grafico che nella piccola porzione che occupa il picco. Ed è lì, nella parte lunga della coda del grafico, che Google, iTunes, Amazon e tanti altri hanno costruito la loro immensa fortuna.

Anderson non solo parla di fine della scarsità, ma dell’arrivo di una nuova era di abbondanza. L’avvento delle nicchie riformula infatti le dinamiche dei prezzi, che si abbassano avviando una democratizzazione dei processi anche di produzione. Anderson – su questo aspetto – porta l’esempio del personal computer: l’abbassamento dei prezzi ha permesso a tutti di avere uno strumento per entrare in contatto con milioni di informazioni, produrne a propria volta e immagazzinare dati in modo potenzialmente infinito.

Il PC, con la sua diffusione, ha quindi dato avvio al processo di digitalizzazione di molti prodotti (musica, stampa, news) innescando la riduzione dei prezzi al pubblico perché i produttori si sono liberati di molti costi di distribuzione e in parte di produzione.

Questo processo ha finito per depotenziare le classiche strategie di marketing pensate per i negozi in calce e mattoni ed ha innescato, nota Anderson, quei processi di informazione user-based che incontriamo nei siti di e-commerce: “chi ha scelto questo prodotto ha comprato anche” oppure “prodotti simili”. Questo tipo di informazione aumenta le conoscenze dell’utente, rafforzando l’adesione alla nicchia e rendendo sempre più stabile il modello di mercato descritto nella “coda lunga”.

A molti anni anni dalla loro prima pubblicazione il saggio Anderson e la sua intuizione continuano a rappresentare una pietra angolare per la comprensione del mondo che viviamo. “La coda lunga” è uno di quei libri che ha la capacità di spiegarci come e perché i tempi che stiamo vivendo stanno cambiando la storia e quanto positivo sia questo cambiamento.    

 

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