Mentre Apple e Google mettono in atto modifiche alla privacy, le aziende sono alle prese con le ricadute, Madison Avenue sta reagendo e Facebook ha gridato allo scandalo
Ad aprile Apple ha introdotto una finestra pop-up per iPhone che chiede alle persone il permesso di essere tracciate da diverse app.
Google ha recentemente delineato i piani per disabilitare una tecnologia di tracciamento nel suo browser web Chrome.
E Facebook ha dichiarato il mese scorso che centinaia dei suoi ingegneri stavano lavorando a un nuovo metodo per mostrare annunci senza fare affidamento sui dati personali delle persone.
Gli sviluppi possono sembrare magheggi tecnici, ma sono collegati a qualcosa di più grande: un’intensificarsi della battaglia sul futuro di Internet. La lotta ha coinvolto i titani della tecnologia, sconvolto Madison Avenue e le piccole imprese. E preannuncia un profondo cambiamento nel modo in cui le informazioni personali delle persone possono essere utilizzate online, con ampie implicazioni sui modi in cui le aziende fanno soldi digitalmente.
Al centro della bagarre c’è quella che è stata la linfa vitale di internet: la pubblicità .
Più di 20 anni fa, Internet ha portato uno sconvolgimento nel settore pubblicitario. Ha sviscerato giornali e riviste che si erano affidati alla vendita di annunci classificati e stampati e ha minacciato di detronizzare la pubblicità televisiva quale veicolo principale per gli operatori di marketing di raggiungere un vasto pubblico.
Invece, i brand hanno diffuso i loro annunci su tutti i siti Web, con le loro promozioni spesso personalizzate in base agli interessi specifici delle persone. Questi annunci digitali hanno alimentato la crescita di Facebook, Google e Twitter, che hanno offerto gratuitamente i propri servizi di ricerca e di social networking alle persone. Ma in cambio, le persone sono state tracciate da un sito all’altro da tecnologie come “cookie” e i loro dati personali sono stati utilizzati per indirizzarli con marketing pertinente.
Ora quel sistema, che si è gonfiato in un settore pubblicitario digitale da 350 miliardi di dollari, viene smantellato. Spinti dai timori per la privacy online, Apple e Google hanno iniziato a rivedere le regole sulla raccolta dei dati online. Apple, citando il mantra della privacy, ha implementato strumenti che impediscono ai professionisti del marketing di tracciare le persone. Google, che dipende dagli annunci digitali, sta cercando di fare entrambe le cose reinventando il sistema in modo che possa continuare a indirizzare gli annunci alle persone senza sfruttare l’accesso ai loro dati personali.
Se le informazioni personali non sono più la valuta che le persone utilizzano per contenuti e servizi online, qualcos’altro deve prendere il suo posto. Editori di media, produttori di app e negozi di e-commerce stanno ora esplorando diversi percorsi per sopravvivere a un Internet attento alla privacy, in alcuni casi ribaltando i loro modelli di business. Molti scelgono di far pagare alle persone ciò che ottengono online applicando canoni di abbonamento e altri addebiti invece di utilizzare i propri dati personali.
Jeff Green, amministratore delegato di Trade Desk, una società di tecnologia pubblicitaria a Ventura, in California, che lavora con le principali agenzie pubblicitarie, ha affermato che la lotta dietro le quinte è stata fondamentale per la natura del web.
«Internet sta rispondendo a una domanda con cui lotta da decenni, ovvero: come si ripagherà Internet?», ha dichiarato.
Le ricadute potrebbero danneggiare i marchi che si affidavano ad annunci mirati per convincere le persone ad acquistare i loro prodotti. Inizialmente potrebbe anche danneggiare i giganti della tecnologia come Facebook, ma non per molto. Invece, le aziende che non possono più monitorare le persone ma hanno ancora bisogno di fare pubblicità rischiano di spendere di più con le più grandi piattaforme tecnologiche, che hanno ancora la maggior parte dei dati sui consumatori.
David Cohen, amministratore delegato dell’Interactive Advertising Bureau, un gruppo commerciale, ha affermato che i cambiamenti continueranno a «portare denaro e attenzione su Google, Facebook, Twitter».
I cambiamenti sono complicati dalle opinioni opposte di Google e Apple su quanto il monitoraggio degli annunci dovrebbe essere ridotto. Apple vuole che i suoi clienti, che pagano un premio per i suoi iPhone, abbiano il diritto di bloccare completamente il tracciamento. Ma i dirigenti di Google hanno suggerito che Apple abbia trasformato la privacy in un privilegio per coloro che possono permettersi i suoi prodotti.
Per molte persone, ciò significa che Internet potrebbe iniziare a sembrare diverso a seconda dei prodotti che utilizzano. Sui gadget Apple, gli annunci possono essere solo in qualche modo pertinenti agli interessi di una persona, rispetto a promozioni altamente mirate all’interno del Web di Google. I creatori di siti web possono eventualmente scegliere i lati, quindi alcuni siti che funzionano bene nel browser di Google potrebbero non caricarsi nemmeno nel browser di Apple, ha affermato Brendan Eich, uno dei fondatori di Brave, browser web privato.
«Sarà una storia di due internet», ha detto.
Le aziende che non tengono il passo con i cambiamenti rischiano di essere travolte. Sempre più spesso, gli editori multimediali e persino le app che mostrano il tempo applicano canoni di abbonamento, allo stesso modo in cui Netflix riscuote un canone mensile per lo streaming video. Alcuni siti di e-commerce stanno considerando di aumentare i prezzi dei prodotti per mantenere alti i propri ricavi.
Prendiamo in considerazione Seven Sisters Scones, una pasticceria per corrispondenza a Johns Creek, in Georgia, che si affida alle inserzioni di Facebook per promuovere i suoi articoli. Nate Martin, che guida il marketing digitale della panetteria, ha affermato che dopo che Apple ha bloccato il monitoraggio di alcuni annunci, le sue campagne di marketing digitale su Facebook sono diventate meno efficaci. Poiché Facebook non poteva più ottenere tanti dati su quali clienti amano i prodotti da forno, era più difficile per il negozio trovare acquirenti interessati online.
«Tutto si è fermato bruscamente», ha detto Martin. A giugno, le entrate della panetteria sono scese a $ 16.000 dai $ 40.000 di maggio.
Da allora le vendite sono rimaste invariate, ha aggiunto. Per compensare i cali, Seven Sisters Scones ha discusso di aumentare i prezzi sulle scatole dei campionatori a $ 36 da $ 29.
Apple ha rifiutato di commentare, ma i suoi dirigenti hanno affermato che gli inserzionisti si adatteranno. Google ha affermato che stava lavorando a un approccio che proteggesse i dati delle persone ma consentisse anche agli inserzionisti di continuare a indirizzare gli utenti con annunci pubblicitari.
Dagli anni ’90, gran parte del web è stato radicato nella pubblicità digitale. In quel decennio, un pezzo di codice impiantato nei browser web – il “cookie” – iniziò a tracciare le attività di navigazione delle persone da un sito all’altro. Gli esperti di marketing hanno utilizzato le informazioni per indirizzare gli annunci alle persone, quindi qualcuno interessato al trucco o alle biciclette ha visto annunci su tali argomenti e prodotti.
Dopo l’introduzione degli app store per iPhone e Android nel 2008, gli inserzionisti hanno anche raccolto dati su ciò che le persone facevano all’interno delle app installando tracker invisibili. Tali informazioni sono state collegate ai dati dei cookie e condivise con i broker di dati per un targeting degli annunci ancora più specifico.
Il risultato è stato un vasto ecosistema pubblicitario che ha sostenuto siti Web e servizi online gratuiti. Siti e app come BuzzFeed e TikTok sono fioriti utilizzando questo modello. Anche i siti di e-commerce si affidano in parte alla pubblicità per espandere le proprie attività.
Ma la sfiducia nei confronti di queste pratiche iniziò a crescere. Nel 2018, Facebook è stato coinvolto nello scandalo Cambridge Analytica , in cui i dati di Facebook delle persone sono stati raccolti in modo improprio senza il loro consenso. Nello stesso anno, i regolatori europei hanno emanato il Regolamento generale sulla protezione dei dati , leggi per salvaguardare le informazioni delle persone. Nel 2019, Google e Facebook hanno accettato di pagare multe record alla Federal Trade Commission per risolvere le accuse di violazione della privacy.
Nella Silicon Valley, Apple ha riconsiderato il suo approccio pubblicitario. Nel 2017, Craig Federighi, capo dell’ingegneria del software di Apple, ha annunciato che il browser web Safari avrebbe bloccato i cookie dal seguire le persone da un sito all’altro.
«Sembra che ti stiano seguendo, ed è perché lo fanno», ha detto Federighi. «Ora non più».
L’anno scorso, Apple ha annunciato la finestra pop-up nelle app per iPhone che chiede alle persone se vogliono essere seguite per scopi di marketing. Se l’utente dice di no, l’app deve interrompere il monitoraggio e la condivisione dei dati con terze parti.
Ciò ha suscitato una protesta da parte di Facebook , che era una delle app interessate. A dicembre, il social network ha pubblicato annunci sui giornali a tutta pagina dichiarando che stava “tenendo testa ad Apple” per conto di piccole imprese che sarebbero state danneggiate una volta che i loro annunci non fossero più riusciti a trovare un pubblico specifico.
«La situazione sarà difficile da gestire per loro», ha affermato Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Facebook.
Facebook sta ora sviluppando modi per indirizzare le persone con annunci pubblicitari utilizzando le informazioni raccolte sui loro dispositivi, senza consentire la condivisione dei dati personali con terze parti. Se le persone che fanno clic sugli annunci di deodoranti acquistano anche scarpe da ginnastica, Facebook può condividere quel modello con gli inserzionisti in modo che possano mostrare annunci di scarpe da ginnastica a quel gruppo. Sarebbe meno invadente della condivisione di informazioni personali come indirizzi e-mail con gli inserzionisti.
«Sosteniamo il dare alle persone un maggiore controllo su come vengono utilizzati i loro dati, ma i cambiamenti di vasta portata di Apple si sono verificati senza l’input del settore e di coloro che sono più colpiti», ha affermato un portavoce di Facebook.
Da quando Apple ha rilasciato la finestra pop-up, oltre l’80% degli utenti di iPhone ha rinunciato al monitoraggio in tutto il mondo, secondo le aziende di tecnologia pubblicitaria. Il mese scorso, Peter Farago, un dirigente di Flurry, una società di analisi mobile di proprietà di Verizon Media, ha pubblicato un post su LinkedIn chiamando «l’ora della morte» per il monitoraggio degli annunci su iPhone.
In Google, Sundar Pichai, l’amministratore delegato, e i suoi luogotenenti hanno iniziato a discutere nel 2019 su come fornire maggiore privacy senza uccidere il business pubblicitario online da 135 miliardi di dollari dell’azienda. Negli studi, i ricercatori di Google hanno scoperto che il cookie ha eroso la fiducia delle persone. Google ha affermato che i suoi team di Chrome e pubblicitari hanno concluso che il browser Web Chrome dovrebbe smettere di supportare i cookie.
Ma Google ha anche affermato che non disabiliterà i cookie fino a quando non avrà un modo diverso per i professionisti del marketing di continuare a servire annunci mirati alle persone. A marzo, la società ha provato un metodo che utilizza i suoi dati per posizionare le persone in gruppi in base ai loro interessi, in modo che i professionisti del marketing possano indirizzare gli annunci a quelle coorti piuttosto che agli individui. L’approccio è noto come Apprendimento federato di coorti o FLOC.
I piani restano in movimento. Google non bloccherà i tracker in Chrome fino al 2023 .
Anche così, gli inserzionisti si sono detti allarmati.
In un articolo di quest’anno, Sheri Bachstein, a capo di IBM Watson Advertising, ha avvertito che i cambiamenti della privacy significavano che fare affidamento esclusivamente sulla pubblicità per le entrate era a rischio. Le aziende devono adattarsi, ha affermato, anche addebitando canoni di abbonamento e utilizzando l’intelligenza artificiale per aiutare a pubblicare annunci.
«Le grandi aziende tecnologiche ci hanno messo un orologio», ha detto in un’intervista.
Articolo a cura di Brian X. Chen, The New York Times
Traduzione a cura di Luigi Santoro
