[Dall’archivio] – Il mondo pubblicitario visto dall’interno: intervista ad Alasdhair Macgregor

Abbiamo intervistato Alasdhair Macgregor, VP e Direttore Creativo di BETC, una delle agenzie pubblicitarie più importanti e premiate del mondo, con sede a Parigi. Nato in Inghilterra, ha vissuto tra Milano, Bruxelles, Barcellona e Parigi, ed è considerato un guru della pubblicità a livello internazionale.

• Com’è cambiato il mondo della pubblicità negli ultimi anni? Che cosa cercano oggi i brand in una campagna pubblicitaria?

Ciò che è cambiato molto ultimamente è il ruolo del consumatore in relazione alla pubblicità. Negli anni passati, il rapporto consumatore-campagna pubblicitaria era piuttosto unidirezionale. Noi pubblicitari trasmettevamo la campagna in tv, in radio, tramite affissione o stampa, il consumatore poteva apprezzare o meno, ma non c’era alcun ritorno effettivo. Era un rapporto molto superficiale, non c’era grande riflessione sulla possibilità di comprare la pasta Barilla piuttosto che la pasta De Cecco, ad esempio. Era una scelta bidimensionale: una questione di prezzo, di marca o di abitudine.

Negli ultimi anni invece, il consumatore è colui che “guida l’autobus pubblicitario”: si pone molte più domande. L’influenza della generazione dei Millennials, inoltre, fa sì che quando si va a comprare la stessa pasta di prima, oggi, non si guardi solo il marchio ma si rifletta sulla provenienza degli ingredienti, su ciò che il brand fa per il bene pubblico e tanto altro.

La pubblicità deve tener conto di tutte queste domande, senza però accontentare tutti, perché sarebbe impossibile. Il mio mestiere sta diventando quindi non meno bello ma sicuramente più complicato.

Ho recentemente partecipato ad una conferenza durante un Festival della pubblicità tenutosi a Parigi, Stratégies, che verteva sulla domanda: “la pubblicità era meglio prima?”. La mia risposta è stata e sarebbe “sì, ma il mondo della pubblicità è meglio adesso”. Credo che i pubblicitari siano migliori adesso perché devono confrontarsi con tanti mondi, prodotti talmente diversi da dover essere molto più collaborativi, aggiornati sui fatti, alla ricerca di conoscenza e informazione. Il livello della discussione si è alzato tra i pubblicitari.

Se la pubblicità è migliore di prima, direi di no, in linea generale. Questo perché il fondo della pubblicità rimane l’emozione, che peraltro è forse la cosa meno facile da quantificare al mondo. Ognuno reagisce in modo diverso a quello che vede. Si cerca di generalizzare l’emozione, che è un’operazione che facilmente passa per arte. E i pubblicitari sono degli artisti. Il nostro successo sta nel vendere attraverso l’emozione. Emozione che trasmettiamo facendo uso dei grandi film del passato, di testi ben scritti e insight piccanti. È proprio questo che caratterizza BETC: la capacità di trasmettere un’emozione legata a un brand. Le campagne di Coca Cola, Lacoste, Air France non sono campagne razionali, ma emotive.

• Quanto potere è in mano alla pubblicità? Che responsabilità ha la comunicazione pubblicitaria in un mondo in cui intervengono sempre più attori?

Direi che la pubblicità in sé ha meno potere di prima. Proprio perché tanto potere è in mano al consumatore. Il consumatore conosce, può informarsi sempre di più, tramite le app e i QR code che si trovano sui prodotti, ad esempio. Può sapere quanto l’azienda investe nel sociale, quanto nel sostenibile, come si posiziona il prodotto che sta comprando nel contesto salutistico attuale.

La pubblicità oggi deve anche sapersi adattare ad un mondo che cambia rapidamente. Pre-pandemia, ad esempio, le vendite dei prodotti di pulizia molto efficaci (chimici) diminuivano visibilmente, perché le persone preferivano sempre di più delle soluzioni più ecologiche, soft (come l’aceto bianco homemade). Durante il Covid invece, sono tutti “tornati indietro” e hanno ricominciato a utilizzare prodotti molto forti. Noi ci siamo dovuti adattare; le campagne devono sempre seguire questi cambiamenti di rotta per essere efficaci. Insomma, il potere del consumatore è assoluto.

• Io ho avuto l’onore di lavorare insieme a te, e non dimenticherò mai una frase che mi dicesti: “la differenza tra il giornalismo e la pubblicità è che il giornalismo racconta cose diverse allo stesso modo, la pubblicità invece racconta la stessa cosa, in modo diverso”. In un mondo in cui i brand stanno acquisendo sempre più potere, anche politico, pensi che la pubblicità possa diventare un veicolo di informazione alla pari del giornalismo? Come si relazionano giornalismo e pubblicità oggi?

Da sempre, la pubblicità ha pagato il giornalismo. I giornali di carta stampata degli anni 50 esistevano perché c’era Procter & Gamble che pubblicizzava le famose “soap opera”. C’è un legame strettissimo tra pubblicità e giornalismo. I giornalisti hanno sempre snobbato i pubblicitari in quanto troppo commerciali, per definizione. Ma i primi pubblicitari erano veri e propri giornalisti. Se torniamo indietro nel tempo alle pubblicità del 1870 per le medicine del vecchio West negli Stati Uniti, i pubblicitari non erano altro che giornalisti che venivano pagati extra per presentare e rappresentare il prodotto con testo e immagini.

E sì, sicuramente la pubblicità può informare, ma l’opinionista che è il giornalista ha un ruolo specifico, una credibilità specifica. Il pubblicitario non ha questa credibilità né questo ruolo, e spero che non lo abbia mai. Il pubblicitario, infatti, di natura, è troppo influenzabile dal proprio cliente. Non che i giornalisti non siano spesso influenzati, ma questo non è il tema della discussione. Ad ogni modo, la credibilità del giornalista sta nell’essere indipendente; il pubblicitario per definizione non può esserlo.

• Come si posiziona l’Italia in termini di comunicazione pubblicitaria rispetto agli altri paesi? Quali ne sono i punti di forza e di debolezza?

L’Italia purtroppo non si posiziona benissimo perché l’azienda italiana ha un rapporto di amore e odio con la pubblicità. Spesso, questo rapporto parte da una nostalgia che porta il cliente italiano a chiedere quello che io definisco sempre “l’originale già fatto”. Ovvero, fare una cosa che nessuno ha mai visto prima ma che sappiamo funzioni. C’è un’avversità al rischio in Italia e nell’indole degli italiani per cui molto raramente si fanno dei passi più lunghi della gamba; ma l’innovazione, la creatività sta nel rischiare. L’errore non è qualcosa che l’italiano ama, anche perché “errore” significa “brutta figura”, che sappiamo tutti essere una delle cose che l’italiano teme di più. Questa avversità al rischio fa sì che la pubblicità italiana sia meno piccante, meno premiata, in genere.

L’innovazione che nasce nel design italiano, ad esempio, non c’è in pubblicità, ma perché spesso l’innovazione nel design viene dal “padrone”: le aziende come Alessi sono spinte dal “padrone” ad essere così, perché lui capisce il valore dell’innovazione. Ferrero è mio cliente; Michele Ferrero era un innovatore padrone di azienda, che ha tuttora stravolto il mercato del confectionary a livello mondiale. Ciò che ha inventato lui è scaturito da un’intuizione geniale: la creazione, per esempio, dei prodotti da forno (Pane Cioc, Pan Brioche, etc.) nasce dal fatto che lui aveva capito che le mamme negli anni 60 avrebbero cominciato a lavorare presto e non avrebbero più avuto tempo, quindi, di dedicarsi alla cucina per i bambini. Così, decise di aiutarle, partendo dalle ricette italiane a base di pan di spagna e trasformandole in prodotti pronti a lunga conservazione, in modo che le mamme potessero comunque dare le attenzioni e l’amore che avevano sempre dedicato ai loro figli, in meno tempo.

Questa è una storia tipicamente italiana e tipicamente innovatrice. Però sono poche le aziende padronali italiane dove il potere nasce da una voglia di essere diversi e innovatori. Quindi sì, l’innovazione in Italia esiste, ma stranamente non (ancora) in pubblicità.

• Come fare per portare l’innovazione che sta arrivando nella pubblicità dell’estero anche nella pubblicità italiana?

L’innovazione deriva, di solito, da un mix di finzione e verità, da un rapporto con il consumatore immediato rispetto al messaggio pubblicitario. In Italia, ci sono tutti i mezzi per farlo, quindi arriverà. Ma spesso e volentieri manca la voglia. Ed essendo l’italiano uno che lavora per vivere e non vive per lavorare, perché fare sforzi quando non sono richiesti e nemmeno necessari? Una delle fortune dell’Italia, però, sono i milioni di italiani che hanno vissuto all’estero e che hanno potuto sperimentare ciò che c’è all’estero; che poi sono rientrati e hanno voluto e vogliono adattare ciò che hanno vissuto al contesto italiano. Quindi, direi che è una questione di tempo.

• Quali sono i limiti etici della pubblicità? Quanto si può discostare dalla verità per restare credibile?

La pubblicità non può mai discostarsi dalla verità, come non può mai discostarsi dall’etica. L’etica personale è personale: ognuno fa quello che crede. Ma l’etica professionale è molto chiara: ogni paese ha la sua associazione pubblicitaria che detta le leggi. Giuste o sbagliate che siano, bisogna rispettarle. Quindi assolutamente l’etica è fondamentale in pubblicità, ma come in qualsiasi rapporto con il pubblico: nel giornalismo, nel commercio, nella politica.