giovedì, 24 Giugno 2021

Cambridge Analytica? Mica così terribile

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Il polverone mediatico sollevato intorno al caso Cambridge Analytica ha consentito, finalmente, di portare all’attenzione del dibattito pubblico e di tematizzare la questione dei big data, della profilazione dei contenuti comunicativi. Soprattutto nella comunicazione politica. Una questione a lungo circoscritta al campo dei saperi esperti, nonostante le evidenti implicazioni valoriali collettive.

Due elementi, però, hanno finora depresso la qualità del dibattito sull’argomento: per prima, la manifesta inadeguatezza del sistema dei media nel rappresentare i termini problema. Abbiamo diffusamente sentito confondere il concetto di “manipolazione” con quello di “influenza” delle tecniche comunicative. Quello di “attitudine” con quello di “comportamento”: sappiamo infatti che tra dirsi orientati ad una scelta di voto e il compierla crocettando un simbolo in cabina elettorale c’è di mezzo tutta la nostra complessità di animali sociali. Non è stato spiegato cosa significhi “profilazione” di un messaggio elettorale.

Non è stato mai contestualizzato come ci si trovi oggi a fruire contenuti nel più plurale, frammentato e perciò ricco ecosistema informativo della storia umana. Certo, un sistema che traccia e sorveglia, in modo più o meno preciso, gli orientamenti e le abitudini di consumo di ampi segmenti di cittadinanza. Nella maggior parte dei casi, vale la pena sottolinearlo, con il suo esplicito consenso e consapevole rinuncia a molecole di privacy a vantaggio di un redditizio palcoscenico pubblico. La politica trova così uno spazio ulteriore di auto-rappresentazione che alla fine impiega per replicare logiche di visibilità televisiva, produrre volantini e santini digitali. Quelle stesse immagini che sovente ignoriamo su Facebook al pari di quelle tv e di quelle che abbiamo trovato nella buca delle lettere.

Un secondo elemento che ha afflitto la qualità del dibattito è il tono apocalittico della tematizzazione mediatica. Non si può capire ciò che si è indotti a temere. Presupposto base della tematizzazione corretta è l’approccio laico. Qualsiasi innovazione porta con sé rischio per lo stato delle cose passate e opportunità per quelle del futuro. Il mondo dell’informazione ha invece scelto di resuscitare una mitologia fuori tempo massimo sulla potenza dei media, in realtà mai tanto deboli: soffocamento degli spazi democratici, omologazione degli individui, manipolazione delle elezioni. Per un curioso cortocircuito della storia, l’apparato concettuale riesumato per raccontare il caso Cambridge Analytica è lo stesso, terminologicamente restaurato, con il quale si spiegava l’avvento dei media di massa negli anni Trenta del secolo scorso.

Ora quel paradigma sta per essere superato dal digitale. Dunque cosa è stato rivelato, temendolo, di così importante? Che la start-up Cambridge Analytica ha raccolto dati online per segmentare in modo individuale o, meglio, per gruppi di persone simili, la comunicazione elettorale di Donald Trump. Bella scoperta: il microtargeting dei messaggi di campagna attraverso i social network su chi ha interesse ad ascoltarli. Si è realizzato che le tecnologie digitali rendono disponibili tecniche di comunicazione elettorale in grado di influenzare in modo più efficiente le scelte di voto. Non si sottolinea, però, il fatto fondamentale che non si può determinare se vi si possa riuscire in modo più efficace di un tempo.

Su questa ambiguità tra l’efficienza potenziale di produzione e diffusione di flussi comunicativi e la reale efficacia nel determinare effetti sugli individui si generano timori irrazionali su un futuro inconoscibile. Anche sul piano giornalistico la copertura del caso Cambridge Analytica solleva più di una perplessità se non la si colloca all’interno di contesto storico più ampio. Prima che in questo caso, tecniche e strategie analoghe di mobilitazione sono state praticate dai professionisti di Blue State Digital, agenzia al fianco di un altro presidente, stavolta democratico: Barack Obama. L’acquisizione di dati online su vasta scala, non trasparente fino in fondo, per la profilazione degli elettori nelle campagne presidenziali del 2008 e del 2012 non è entrata a far parte di questa narrazione per completarla.

Quando la campagna data-driven era quella di Obama, la si salutava, quantomeno nella “bolla” ristretta dei saperi esperti, come una grande innovazione positiva per le strategie comunicative di campagna elettorale. Primo, perché quelle campagne riuscirono a portare la partecipazione al voto negli Stati Uniti al di sopra della soglia del 50%, dato che negli USA non si rilevava dagli anni Sessanta. Poi perché in un contesto di saturazione comunicativa e di contestuale crescente disattenzione verso una delegittimata comunicazione politica, poter andare incontro agli interessi degli elettori con una comunicazione mirata poteva idealmente costituire una rilevante innovazione politica positiva. In definitiva ciò che è mancato nella rappresentazione del problema sollevato da Cambridge Analytica è la consapevolezza, prima di tutto degli esperti, che siamo al cospetto di un cambio di paradigma sociale indotto dalla digitalizzazione.

Un processo su vasta scala e di lungo periodo che attiene alle trasformazioni strutturali della nostra società e che non può non riguardare la comunicazione politica come quella commerciale, le infrastrutture della comunicazione e della organizzazione politica, come quelle della democrazia. La corretta comprensione di questo processo passa per una altrettanto corretta, laica e scientificamente basata rappresentazione dei fenomeni che, a questo punto, come cittadini, abbiamo il dovere di pretendere.

 

di Cristopher Cepernich

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Non è stato mai contestualizzato come ci si trovi oggi a fruire contenuti nel più plurale, frammentato e perciò ricco ecosistema informativo della storia umana

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